EU zavádí povinné označování AI obsahu: co musíte vědět před srpnem 2026

Pokud vaše firma používá umělou inteligenci k tvorbě textů, obrázků, videí nebo audio obsahu a zveřejňuje ho veřejně, od 2. srpna 2026 vás čeká nová povinnost. Evropský úřad pro AI (European AI Office) 10. června 2026 zveřejnil finální Kodex praxe pro transparentnost AI-generovaného obsahu, který vychází z nařízení EU o umělé inteligenci (EU AI Act) a konkrétně z jeho článku 50 odstavce 2.

Co se vlastně mění a proč

Impulzem pro urychlení tohoto pravidla bylo šíření deepfakes (falešných videí nebo nahrávek vytvořených AI) ve volební kampani v roce 2025. EU chce zajistit, aby bylo jasné, kdy za obsahem nestojí člověk, ale stroj. Kodex proto zavádí dvě povinné technické metody, jak AI obsah označit.

První metoda jsou digitálně podepsaná metadata. Jde o neviditelné informace vložené přímo do souboru nebo přiložené při jeho přenosu, které říkají “tento obsah vytvořila AI”.

Druhá metoda jsou neviditelné vodoznaky (anglicky imperceptible watermarking). Na rozdíl od viditelného loga jsou tyto vodoznaky ukryté v obrazu nebo zvuku tak, aby je oko nerozpoznalo, ale stroj je detekoval. Kombinace obou metod je záměrná: samotná metadata lze při převodu formátu nebo úpravě souboru ztratit, vodoznaky ve vizuálním nebo zvukovém signálu přetrvávají i po editaci.

Kdo musí jednat a do kdy

Povinnost plnit článek 50 EU AI Actu nastupuje 2. srpna 2026. Dopadá přímo na poskytovatele generativních AI systémů (tedy firmy, které AI nástroje vyvíjejí a prodávají), ale v praxi zasáhne i organizace, které tyto nástroje využívají pro tvorbu obsahu určeného veřejnosti. Komunikační agentury, mediální domy i firmy generující marketingový nebo informační obsah pomocí AI budou muset ověřit, zda jejich dodavatelé obě technické metody skutečně implementují.

Produkty a systémy nasazené před 2. srpnem 2026 mají přechodné období do 2. prosince 2026. Na nová nasazení po tomto datu se přechodná lhůta nevztahuje.

Dodržování samotného kodexu je dobrovolné v tom smyslu, že jde o mechanismus souladu, nikoliv přímou zákonnou povinnost. Povinnost plnit článek 50 EU AI Actu je ovšem závazná. Porušení podléhá sankcím podle národních implementačních předpisů; česká legislativa je v době vydání tohoto článku stále v legislativním procesu.

Důležité je také to, že vodoznaky a metadata musí být přítomny v obsahu před jeho publikací, nikoliv přidány zpětně. Jde tedy o změnu ve výrobním procesu, ne jen v publikačním systému.

Co to v praxi znamená pro vaši firmu

• Zjistěte od svých dodavatelů AI nástrojů, zda implementují obě metody označování (metadata i vodoznaky), a to nejlépe před 2. srpnem 2026.
• Pokud nasazujete nový AI systém pro tvorbu obsahu po 2. srpnu 2026, přechodná lhůta se na vás nevztahuje.
• Mezioperabilita vodoznaků mezi různými platformami zatím není plně vyřešena. Sledujte technické standardy C2PA a IPTC Photo Metadata, které tvoří základ pro implementaci.
• Zapojte ověření přítomnosti označení do interního schvalovacího procesu ještě před publikací, ne až při kontrole souladu.

Co z toho plyne: EU AI Act začíná mít reálné dopady na každodenní práci s AI obsahem. Firmy, které generují veřejný obsah pomocí AI, by měly prověřit své dodavatele a interní procesy dříve, než srpen 2026 překvapí bez přípravy.

Zdroje:

• IPTC
• EU digital-strategy